Sicherheit wird in diesen Tagen großgeschrieben. Nicht nur im Umgang miteinander, sondern auch bei der Wahl der Dienstleister. Kunden setzen auf starke, vertraute Marken, um auch bei knapper werdenden Ressourcen und einer ungewissen Zukunft ein gutes Gefühl zu behalten. Schade nur, dass gerade im Wirtschaftsbereich Logistik Markenarbeit ein stiefmütterliches Dasein führt. Dass hier nach wie vor Verbesserungsbedarf besteht, zeigt die Studie „Markenführung in der Logistik“. Lesen Sie den Bericht von Clemens Meiß.
Von Clemens Meiß
Die Kernaussagen der bereits neunten Auflage des Stimmungsbarometers* sprechen eine eindeutige Sprache: Partner-Unternehmen und Kunden sehen die Logistik als nicht zukunftsfähig an und vermissen einen Partner auf Augenhöhe. Nicht einmal ein Drittel der Auftraggeber für Transport- und Logistikdienstleistungen glauben, dass der Wirtschaftsbereich das Zeug für die digitale Transformation hat. Ein ziemlich desaströses Bild, das die Logistik-Branche bei der Befragung zur Markenführung in der Logistik abgibt, obwohl sie – gemessen an ihrer wirtschaftlichen Bedeutung – eigentlich sehr gut dasteht. Speziell in der aktuellen Corona-Krise spielt die Logistikbranche zudem eine wichtige Rolle für die gesamte Gesellschaft.
Das Stimmungsbild der Studie in Zahlen
Die Relevanz der Logistiker spiegelt sich jedoch nicht in den Werten rund um das Markenbild wider: Nur 10 Prozent der Logistik-Unternehmen attestieren ihrer eigenen Branche ein gutes Imagebild. Das ist sogar noch ein Prozentpunkt weniger als bei der Befragung im Vorjahr. Handlungsbedarf ist also dringend geboten. Insbesondere bei der Bekanntheit der Marke ist noch viel Luft nach oben. Ganze 23 Prozent der Auftraggeber aus Industrie- und Handel geben an, den für sie tätigen Logistikdienstleister nicht zu kennen.
Eine besondere Diskrepanz ergibt sich bei der Beurteilung der Differenzierung. Während 81 Prozent der Dienstleister der Meinung sind, dass sie sich vom Wettbewerb abheben, sind es nur vernichtende 15 Prozent der Auftraggeber, die das bestätigen. Dabei geben interessanterweise knapp drei Viertel der Unternehmen an, dass sich ihrer Meinung nach eine positive Außendarstellung der Dienstleister positiv bei der Wahl auswirkt.
Der Dauerbrenner Digitalisierung spielt eine immer größere Rolle bei der Markenbildung. Obwohl bereits 71 Prozent der Logistiker angaben, Online-Marketing zu betreiben, wird eine besondere Notwendigkeit zum Handeln hinsichtlich der eigenen Marke nicht als besonders dringlich empfunden. Nur 59 Prozent der Befragten wollen ihre Marke aufgrund der Digitalisierung neu ausrichten, das sind sogar 10 Prozent weniger als im Vorjahr.
Mitarbeiter sind Botschafter der Marke
Im Kampf um junge Talente müssen Marken mehr bieten als nur faire Gehälter und attraktive Konditionen, das haben bereits viele Logistiker erkannt. Für 77 Prozent der Befragten ist klar, dass die Mitarbeiter Botschafter ihrer Marke sind, die deren Image nach außen transportieren. Allerdings legen nur 80 Prozent Wert auf die interne Kommunikation und ganze 14 Prozent vernachlässigen diese vollkommen. Immer wichtiger als Bestandteil der Arbeitgebermarke werden auch Haltung und Purpose, bereits 65 Prozent setzen CSR-Aktionen um.
Trotz der attestierten schlechten Imagewerte gibt es aber Grund zur Hoffnung. Die Einsicht, dass eine verbesserte Imagearbeit der Branche nutzt, ist da: Nahezu 100 Prozent der Befragten sehen einen direkten Zusammenhang zwischen ihrem Markterfolg und ihrem Image. Und bereits 82 Prozent der Unternehmen geben an, ihre Marketingaktivitäten weiter zur priorisieren und als strategische Aufgabe zu verstehen.
Wege zu einem besseren Image
Damit Imagebildung nicht nur nach „Bauchgefühl“ erfolgt, ist es seitens der Logistik-Unternehmen notwendig, konkreten Handlungsempfehlungen zu folgen:
Werbung und Markenarbeit strategisch planen
Image als Differenzierungsmerkmal priorisieren
Ganzheitliche Digitalisierung des Marketings vorantreiben
Arbeitgebermarke stärken
Selbst- und Fremdbild stetig abgleichen
Markenarbeit als Gemeinschaftsaufgabe
Anfang 2019 erblickte eine Initiative das Licht der Welt: „Die Wirtschaftsmacher – Eine Initiative deutscher Logistiker“**. Zu den Mitmachern der ersten Stunde zählten namhafte Unternehmen wie Airbus, BMW, Edeka, Geberit oder Volkswagen. Den Initiatoren war es hiermit erstmalig gelungen, Verlader und Logistikdienstleister für einen gemeinsamen Zweck zu verbinden, nämlich das Image des Wirtschaftsbereich Logistik zu verbessern. Insbesondere sollte die Arbeitgebermarke“ gestärkt werden, um den vorherrschenden Nachwuchs- und Fachkräftemange zu begegnen. Dafür starteten „Die Wirtschaftsmacher“ im Sommer 2019 eine Kampagne unter dem Stichwort „Logistikhelden“, die die Vielfalt dieses Wirtschaftsbereichs plakativ vermittelte. Mit insgesamt 14 Heldenmotiven wurden die unterschiedlichen Ausprägungen der beruflichen Chancen in der Logistik beleuchtet und sehr persönliche Geschichten erzählt. Bereits nach einem halben Jahr konnte die Kampagne als großer Erfolg gewertet werden, da über Social Media rund 45 Millionen Menschen erreicht und 40.000 auf die Kampagnenseite gezogen wurden. In Summe also ein schönes Beispiel, wie gemeinsame Markenarbeit gelingen kann.
Vom Logistiker zur Marke
Logistiker verstehen ihr Geschäft und sind gerade in dieser Krisenzeit hoch angesehene Fachleute. Die Attraktivität für junge Menschen, hier tätig zu werden, hat sich dadurch aber nicht wesentlich verändert. Markenarbeit ist und bleibt ein Dauerbrenner für den gesamten Wirtschaftsbereich. Denn nur, wenn sich hohe Kompetenz mit klaren Nutzenargumenten und einem Hauch von „Sex-Appeal“ und Coolness verbindet, werden auch die Unternehmen spannend für ihre Zielgruppen. Und das betrifft dann nicht nur potentielle Bewerber, sondern in gleichem Maße Kunden. „Marke“ ist ein wirksames Mittel, um für dieses und kommenden Krisen gerüstet zu sein. Bleibt zu hoffen, dass sich immer mehr Logistiker zu echten Markenbotschaftern entwickeln.
*Get the Point, die Agentur für Positionierung und Markenbildung aus Köln, erfragt alljährlich mit einem nicht repräsentativen Stimmungsbarometer die Bedeutung von Marke und Image für die Logistik und gleicht Selbst- und Fremdbild der Branche miteinander ab. Link zur Studie: https://www.getthepoint.de/download/
** Get the Point ist Erfinderin und Mitbegründerin der Initiative “Die Wirtschaftsmacher“ sowie der Kampagne „Logistikhelden“.
Der Autor:
Clemens Meiß ist geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Agentur Get the Point, die auf Positionierung und Markenbildung spezialisiert ist. Im Sparring mit Inhabern, Geschäftsführern und Markenverantwortlichen entwickelt Get the Point Visionen, analysiert Zielgruppen, feilt an Botschaften und gibt klare Kommunikationsfahrpläne vor. Als Herausgeber der Studie „Markenführung in der Logistik“ sowie in Vorträgen und auf Kongressen teilt Clemens Meiß seine über 25-jährige Erfahrung aus der täglichen Markenarbeit.
